印度寶萊塢明星荻皮卡·帕都恭代言 OPPO 智能手機(jī)
9月15日消息，IDC的數(shù)據(jù)顯示，中國手機(jī)廠商在印度智能手機(jī)市場的合計(jì)份額已經(jīng)超過50%。而短短兩年前，Micromax、Karbonn Mobiles等印度本土廠商還合占54%以上的份額。它們?yōu)楹螘?huì)在本土市場不敵中國廠商呢？印度媒體Gadgets 360近日撰文進(jìn)行了深度解讀。
以下是文章主要內(nèi)容：
“政府應(yīng)當(dāng)為自己的人民提供更多的支持?！庇《瓤萍脊綢ntex Technologies創(chuàng)始人納倫德拉·班塞爾（Narendra Bansal）今年早些時(shí)候懇求道。不到兩年前，按銷量計(jì)算，該公司是印度第二大手機(jī)廠商。除了班塞爾以外，另有數(shù)位來自印度智能手機(jī)廠商的高管對(duì)于過去兩年他們的市場份額流失到中國公司那里感到非常氣憤。
班塞爾——以及Micromax、Karbonn Mobiles等其它印度智能手機(jī)廠商的CEO——指摘中國智能手機(jī)廠商在印度傾銷低價(jià)智能手機(jī)，讓本土公司變得更難存活。那些CEO們指出，政府應(yīng)當(dāng)針對(duì)該類手機(jī)實(shí)施“反傾銷”關(guān)稅。“每一個(gè)小孩都需要得到父母的關(guān)懷備至。”班塞爾當(dāng)時(shí)說。
在過去的兩年間，印度智能手機(jī)廠商有大約35%的市場份額流失到中國公司。就在兩年前，根據(jù)市場研究公司Counterpoint的數(shù)據(jù)，Micromax、Karbonn Mobiles、Lava和其它的本地廠商仍合占54%以上的市場份額。IDC的數(shù)據(jù)顯示，在截至今年6月的季度里，中國公司在該市場的占有率突破50%關(guān)口，為進(jìn)入印度市場以來的第一次。
在某種程度上，印度智能手機(jī)公司的強(qiáng)烈抗議，等于是公開承認(rèn)自己無力反擊中國品牌商——在營銷推廣力度、手機(jī)零售價(jià)的削減和擁抱在線銷售戰(zhàn)略上，它們都比不上中國的廠商。但要深入理解該市場為什么會(huì)風(fēng)云突變，你得先了解下印度手機(jī)市場的歷史，以及那些公司之間的關(guān)系變化。
打造“印度”品牌
10年前，正當(dāng)蘋果準(zhǔn)備發(fā)布第一代iPhone之時(shí)，印度的手機(jī)店仍然擺滿功能手機(jī)，智能手機(jī)距離它們還有幾年之遠(yuǎn)。Converence Catalyst創(chuàng)始人兼合伙人加亞斯·科拉（Jayanth Kolla）指出，在中國大陸和中國臺(tái)灣這兩個(gè)全球最大的電子產(chǎn)品制造中心，功能手機(jī)的增長呈現(xiàn)放緩。他說，與此同時(shí)，兩地的設(shè)備制造業(yè)務(wù)均開始出現(xiàn)商品化，致使公司的利潤空間微乎其微?！霸摌I(yè)務(wù)在那些地區(qū)成了家庭式工業(yè)了。任何小公司都能夠輕易嘗試制造手機(jī)。”他補(bǔ)充道。
正當(dāng)蘋果聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）嘗試變革整個(gè)智能手機(jī)行業(yè)之時(shí)，印度手機(jī)行業(yè)的大本營也在探索某種革命性的想法。多年來，這些公司一直充當(dāng)諾基亞、摩托羅拉、索尼愛立信、LG等公司的分銷合作伙伴。
它們現(xiàn)在自行制造功能手機(jī)嗎？高管們心存疑惑?？评f，Micromax、Spice、Lava和Jaina Group（后來更名為Karbonn Mobiles）紛紛進(jìn)入OEM（貼牌生產(chǎn)）領(lǐng)域，是印度手機(jī)行業(yè)史上的一個(gè)里程碑時(shí)刻。數(shù)家印度品牌商與中國ODM（原始設(shè)計(jì)制造商）合作探索“白色標(biāo)簽”交易，即一家公司設(shè)計(jì)和制造手機(jī)，另一家公司在手機(jī)上貼上自己的品牌。
這些中國ODM帶來了兩個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)：首先，它們能夠以空前低的價(jià)格制造出功能手機(jī)，給印度廠商帶來強(qiáng)有力的武器，來反擊來自諾基亞、摩托羅拉以及數(shù)家其它擁有自家制造工廠的國際巨頭的產(chǎn)品。
其次，Micromax和其它的印度廠商能夠在短得多的時(shí)間內(nèi)將新產(chǎn)品推出市場。諾基亞和其它的公司通常要花一年多的時(shí)間完成概念化、制造和將手機(jī)推出市場的周期。相比之下，據(jù)科拉稱，中國ODM能夠在3個(gè)月甚至更短的時(shí)間內(nèi)完成那個(gè)流程，將存貨移交給印度智能手機(jī)廠商。
由此，在印度“傾銷”廉價(jià)功能手機(jī)，快速收割市場份額的趨勢應(yīng)運(yùn)而生。Micromax和其它公司開始花大錢展開營銷推廣，瞄準(zhǔn)了印度人最喜歡的兩樣?xùn)|西：板球和寶萊塢。
然而，沒過多久，這些公司的股東和消費(fèi)者開始傳來抱怨聲音。所有的這些功能手機(jī)看上去都沒什么兩樣。投資者不斷建議那些公司在研發(fā)方面展開重大投資，以此來實(shí)現(xiàn)差異化競爭。
沒有產(chǎn)品人才
然而，據(jù)一位曾供職于其中一家公司的本土高管稱，它們面臨的問題要深層得多。他指出，Micromax和其它的印度本土公司沒有合適的人才團(tuán)隊(duì)去領(lǐng)導(dǎo)它們，高層都是些生意人，沒有人擁有產(chǎn)品研發(fā)的經(jīng)驗(yàn)或者專業(yè)知識(shí)。
Micromax 的四位聯(lián)合創(chuàng)始人
“問題在于，Micromax創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)沒有一個(gè)屬于產(chǎn)品人才。他們擁有市場營銷和分銷方面的專業(yè)知識(shí)?！痹摳吖苷f道。但正當(dāng)物色合適的產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者的行動(dòng)啟動(dòng)之時(shí)，另一樣?xùn)|西進(jìn)入了人們的視野：智能手機(jī)。
到2010年末和2011年初，市場需求開始轉(zhuǎn)向智能手機(jī)。那改變了一切。首先，它將大多數(shù)的印度公司置于與當(dāng)時(shí)的國際巨頭一樣的公平競爭環(huán)境當(dāng)中：它們?nèi)荚谠噲D找到攻克智能手機(jī)的秘訣。但與此同時(shí)，據(jù)知情人士稱，Micromax和其它印度公司的投資者仍然在不斷呼吁它們進(jìn)行研發(fā)方面的投資。
在進(jìn)入智能手機(jī)領(lǐng)域之時(shí)，印度品牌商推出了一項(xiàng)奠定該行業(yè)未來幾年基調(diào)的功能特性：雙卡雙待。當(dāng)時(shí)，印度的流量和電話費(fèi)用比現(xiàn)在要昂貴很多，人們常常更換SIM卡來節(jié)省開支。根據(jù)Counterpoint的數(shù)據(jù)，時(shí)至2017年，印度出貨的智能手機(jī)超過90%配備雙卡雙待功能。
Micromax和其它的印度公司進(jìn)一步利用其與中國ODM的關(guān)系，開始在本土提供低價(jià)智能手機(jī)。這些手機(jī)相當(dāng)暢銷，因?yàn)楹芏嗟挠《热硕枷胍@得他們的第一臺(tái)智能手機(jī)，但那些設(shè)備看上去還是沒什么不同，硬件配置和軟件功能都十分相似。
市場對(duì)低價(jià)手機(jī)需求高漲，印度智能手機(jī)廠商們能夠從中獲利。在2010年末至2011年中期，這些公司在智能手機(jī)市場的合計(jì)份額不到10%，到2015年該數(shù)字攀升到50%以上。由此，它們終于進(jìn)入了良好的經(jīng)營狀態(tài)。之后，轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)。
經(jīng)過數(shù)年的持續(xù)增長，中國智能手機(jī)市場趨于飽和，華為、金立、小米以及其它的本土公司難以保持增長步伐。因此，這些公司很多都開始著眼于國外市場：印度、印尼以及其它的一些地區(qū)很快就成為了它們的焦點(diǎn)市場。
印度對(duì)于多家中國公司而言是理所當(dāng)然的選擇，尤其是vivo、OPPO和金立，因?yàn)樗鼈冎熬褪荕icromax和眾多其它印度公司的ODM合作伙伴?！八鼈兎浅Ｇ宄《认M(fèi)者想要哪些類型的智能手機(jī)。憑借在中國這一全球最大的智能手機(jī)市場的多年經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，它們已經(jīng)知道該實(shí)施哪種發(fā)展戰(zhàn)略。”Converence Catalyst的科拉指出。
在最初的幾個(gè)月里，印度智能手機(jī)廠商們對(duì)于本土市場競爭加劇并沒表現(xiàn)出多大的擔(dān)憂。事實(shí)上，在去年的Rise大會(huì)上，Micromax聯(lián)合創(chuàng)始人維卡斯·杰恩（Vikas Jain）宣布計(jì)劃進(jìn)入中國，意欲與中國廠商正面交鋒。
然而，沒多久，隨著更多的智能手機(jī)廠商（比如小米）開始進(jìn)軍印度，開始在該國開疆辟土，本土廠商變得十分恐慌。它們終于開始引入來自其它公司的專業(yè)人才。例如，Micromax招來三星和Airtel的前資深高管維尼特·塔內(nèi)加（Vineet Taneja）。
那些公司的經(jīng)營狀況本應(yīng)有所改善，但實(shí)際上并沒有。像塔內(nèi)加這樣的高管能做的其實(shí)并不多。據(jù)數(shù)位要求匿名的高管和內(nèi)部人士透露，那些高管的權(quán)力受到了限制。
“那些高管的角色，或者公司發(fā)展方向，或者專業(yè)管理的方式，從來都是不合乎情理的?！逼渲幸晃幌⑷耸糠Q。他們稱，說到底，還是創(chuàng)始人說了算，就連小事情他們都要做主。消息人士說，當(dāng)時(shí)的印度第一大手機(jī)廠商的文化“離經(jīng)叛道”，要想在未來取得成功，Micromax就應(yīng)當(dāng)改變那種文化。
中國品牌商提供原創(chuàng)設(shè)計(jì)
“到2015年，智能手機(jī)開始商品化。市場競爭儼然成了一場配置比賽。”一家印度智能手機(jī)廠商的前高管指出，“中國公司已經(jīng)在自己的國家親身見證過智能手機(jī)市場的發(fā)展。因此，它們更有經(jīng)驗(yàn)，更加聰明，有的還財(cái)力雄厚。”
然而，在一名匿名人士看來，真正驅(qū)動(dòng)中國廠商取得領(lǐng)先的原因是，“中國人非常積極地通過設(shè)計(jì)來實(shí)現(xiàn)差異化競爭。中國人只會(huì)投入大量的資金展開市場營銷的說法是錯(cuò)誤的。如果你沒有好的產(chǎn)品，你投放再多的廣告也賣不動(dòng)。如果你看到一款vivo手機(jī)是采用特定的形狀和尺寸，你肯定找不到形狀和尺寸一樣的OPPO手機(jī)。我是說，它們是有抄襲，但它們不會(huì)提供與別人完全一模一樣的功能特性?！?
“那是根本的差異所在。在印度，我們非常擅長規(guī)?；Ｎ覀儼褎e人的東西抄過來，然后將它們做得更加便宜。通過共享分銷和廣告推廣，我們很快就能將一款產(chǎn)品規(guī)模化。但看看各家中國公司的成功，它們實(shí)際上并不是出售廉價(jià)手機(jī)，而是出售差異化的高價(jià)智能手機(jī)。它們有更高的利潤率，且會(huì)將由此帶來的豐厚收益用于市場營銷和零售。”
該高管補(bǔ)充道，在印度公司當(dāng)中，過往打造幾乎完全一樣的功能手機(jī)是常態(tài)。“印度公司沒有顯示出自主設(shè)計(jì)能力，這是像我這樣的消費(fèi)者棄用它們的產(chǎn)品的原因之一。它們不愿意進(jìn)行相關(guān)的投資，不愿意著眼于長遠(yuǎn)的發(fā)展。它們會(huì)說，這是我們以前的做法，因此我們還將會(huì)這么做?！?
“中國公司有著明晰的戰(zhàn)略。我們印度人從來都沒有什么戰(zhàn)略。我們善于策略，我們不斷抄襲其他人的東西。因此，當(dāng)我們倒下的時(shí)候，其他人很快也倒下，也就不奇怪了。抄襲只能讓你走那么遠(yuǎn)。通過裝配采購自中國的東西，然后在本土出售產(chǎn)品，你可以賺兩三年的錢。但那種模式注定要被顛覆。”
Micromax的一位內(nèi)部人士透露，公司原來計(jì)劃2016年投入巨資開發(fā)一系列獨(dú)特的軟件功能，但最終幾位創(chuàng)始人為了節(jié)省運(yùn)營支出取消了該計(jì)劃。
從電商到線下布局
印度對(duì)于智能手機(jī)制造商而言仍然是一個(gè)巨大的市場。目前，印度12億人口中約有3.5億人擁有智能手機(jī)。根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，光去年，該國的智能手機(jī)出貨量就超過了1億臺(tái)。
中國公司尤其獨(dú)特的一項(xiàng)戰(zhàn)略是利用電商。盡管大多數(shù)印度人仍偏向于通過線下零售來購買智能手機(jī)——據(jù)Convergence Catalyst稱，仍有近80%的手機(jī)銷量來自線下——但中國公司進(jìn)入印度之初便進(jìn)駐Flipkart、亞馬遜印度、Snapdeal等電商平臺(tái)。中國公司稱，該舉會(huì)有助于它們避免物流開支?！拔覀冏隽耸裁茨?？我們的線下零售店遍布各地，但我們卻開始生產(chǎn)僅在線出售的智能手機(jī)，比如Yu品牌手機(jī)?！盡icromax的一位前高管說道。
小米位于印度古爾岡的新“小米之家”旗艦店與副總裁馬努·庫馬爾·杰恩（Manu Kumar Jain ）
不過，隨著小米、vivo和OPPO開始在印度取得進(jìn)展，它們開始奠定基礎(chǔ)將其銷售范圍擴(kuò)大到線下的實(shí)體店。小米目前在印度的10多個(gè)城市通過600多家零售店出售手機(jī)。上個(gè)月，該公司稱它計(jì)劃到今年年底觸達(dá)30個(gè)城市的1500家零售店。該中國手機(jī)廠商正在確保它在線下零售店提供與Flipkart、亞馬遜印度或者自家電商網(wǎng)站Mi.com一樣的定價(jià)和支持服務(wù)。Mi.com已經(jīng)成為了印度領(lǐng)先的在線購物門戶網(wǎng)站之一。
OPPO和vivo在印度的發(fā)展戰(zhàn)略要來得更加激進(jìn)。據(jù)數(shù)家零售商透露，為了將觸角擴(kuò)大到二三線城市（仍是該國相對(duì)未被開發(fā)的地區(qū)），這兩家品牌說服商戶將它們的零售店更名為OPPO店或者vivo店，為此每月支付4萬盧比（約合625美元）的費(fèi)用。
此外，據(jù)零售商稱，OPPO和vivo給零售商提供的利潤率要比其它廠商高得多——在一些情況下高達(dá)30%。而行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)則只有5%。因此，這些激勵(lì)讓零售商有了更多的理由去給它們的門店備OPPO和vivo手機(jī)存貨，而不是印度品牌手機(jī)的存貨。
“這只是金錢策略?！币晃磺癕icromax高管稱，“據(jù)我們估計(jì)，整個(gè)行業(yè)的每顧客獲取成本為500盧比（約合8美元）。我們的模式略微不同，每顧客獲取成本為200盧比（約合3.2美元），因?yàn)槲覀冋J(rèn)為我們的創(chuàng)新品質(zhì)要高些?！?
他補(bǔ)充道，“但這些人（中國品牌商）來到印度以后，每顧客獲取成本高達(dá)7000盧比（約合110美元）。光是贊助印度板球超級(jí)聯(lián)賽（以下簡稱“IPL”），它們一年的支出就超過40億盧比（約合6200萬美元）。40億盧比為Micromax一整年市場營銷支出的兩倍多。你要知道，Micromax的市場營銷預(yù)算要超過Lava、Karbonn Mobiles和其它的印度公司?！?
此外，OPPO和vivo還斥巨資聘請(qǐng)寶萊塢和板球的明星——包括荻皮卡·帕都恭（Deepika Padukone）、蘭比爾·卡勒卡（Ranbir Singh）、阿莉雅·布哈特（Alia Bhatt）、赫里尼克·羅斯?jié)h(Hrithik Roshan)和威亞特·科利（Virat Kohli）——來代言它們的智能手機(jī)，并贊助IPL等大型板球比賽。Vivo贊助IPL聯(lián)賽五年的費(fèi)用高達(dá)219.9億盧比（約合3.42億美元），該數(shù)字甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于巴克萊銀行贊助英超這一全球最受歡迎的體育聯(lián)賽的費(fèi)用。
由于這些努力，中國公司們開始占得主導(dǎo)地位。IDC的數(shù)據(jù)顯示，在截至6月的季度，小米在印度的市場份額達(dá)到17%，vivo占13%，OPPO占8%，聯(lián)想占7%。三星仍然是該市場的龍頭老大，份額達(dá)24%。
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印度五大智能手機(jī)公司市場份額分布（數(shù)據(jù)來自IDC ）
適應(yīng)印度市場
所有在印度運(yùn)營的中國公司都調(diào)整了它們的物流運(yùn)作來更加符合本地政策。例如，它們參與“印度制造”項(xiàng)目，那是印度政府旨在鼓勵(lì)企業(yè)在印度制造或者裝配產(chǎn)品的一個(gè)項(xiàng)目。
這給印度創(chuàng)造了更多的就業(yè)機(jī)會(huì)。為了鼓勵(lì)企業(yè)在印度制造產(chǎn)品，政府減免了數(shù)項(xiàng)進(jìn)口關(guān)稅。根據(jù)數(shù)家市場研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，目前印度出售的手機(jī)接近70%在本土制造。
激發(fā)市場期望，是中國智能手機(jī)廠商另一個(gè)出眾的地方。去年，Reliance Jio推出免費(fèi)上網(wǎng)服務(wù)的時(shí)候，該公司吸引了數(shù)十萬人涌向零售店。
Reliance Jio僅提供4G網(wǎng)絡(luò)，因此它不兼容不支持LTE網(wǎng)絡(luò)的智能手機(jī)。那時(shí)候，很多智能手機(jī)，尤其是印度手機(jī)廠商出產(chǎn)的產(chǎn)品，都不具備該項(xiàng)功能?！拔覀儺?dāng)時(shí)出售的手機(jī)最多支持3G網(wǎng)絡(luò)?！盡icromax創(chuàng)始人拉胡爾·沙瑪（Rahul Sharma）最近接受采訪時(shí)表示。
“但一夜之間，市場從3G轉(zhuǎn)向了4G。當(dāng)時(shí)，從未買過3G手機(jī)的人都想要獲得4G智能手機(jī)，以便用上‘免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)’。”他補(bǔ)充道。
對(duì)于中國手機(jī)廠商在印度的快速增長，金立執(zhí)行董事阿爾溫德·沃赫拉（Arvind Vohra）有簡單得多的解釋。“印度公司沒能讓消費(fèi)者覺得它們擁有他們想要的手機(jī)產(chǎn)品，”他說道，“從消費(fèi)者角度來看，他們覺得中國公司提供的是質(zhì)量一流的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。通過堅(jiān)持把控產(chǎn)品質(zhì)量，中國公司贏得了那種口碑?！?
能重回正軌嗎？
Micromax Canvas Infinity是該公司過去六個(gè)月以來在印度推出的第一款智能手機(jī)，這與該公司之前的“機(jī)海”策略完全相悖。2014年，Micromax推出了30多款智能手機(jī)?！拔覀兣まD(zhuǎn)運(yùn)營的速度要快于任何其它的公司?！痹摴镜腃EO維尼特·塔內(nèi)加在受訪時(shí)表示。
“你得小心中國人?！盡icromax的沙瑪上個(gè)月發(fā)布Canvas Infinity的時(shí)候說。
“我們今年早些時(shí)候縮簡了運(yùn)營，專門研究了中國公司的戰(zhàn)略，為我們自己贏得了一些時(shí)間?！鄙超斣谑茉L時(shí)稱，“中國公司（特別是OPPO和vivo）一直在燒錢推廣，對(duì)我們來說，那種時(shí)候跟它們硬抗顯然毫無意義?！彼a(bǔ)充道，“但現(xiàn)在，如你所知，它們的資金正在快速耗盡（據(jù)零售商稱，OPPO和vivo過去兩個(gè)月均減少了提供給零售商的激勵(lì)），我們認(rèn)為現(xiàn)在是時(shí)候發(fā)起反擊了?！?
沙瑪說，公司仍然信奉給大眾帶來高端技術(shù)的理念。例如，該公司的Canvas Infinity智能手機(jī)擁有18:9比例屏幕，類似于三星Galaxy S8和LG G6旗艦機(jī)，盡管在性能上它跟后者顯然不是處在一個(gè)級(jí)別上?！拔覀儗?huì)再一次向人們證明，我們是一家富有進(jìn)取心的顛覆性品牌?！彼a(bǔ)充道。
沙瑪還駁斥了來自其它行業(yè)人士有關(guān)Micromax不進(jìn)行研發(fā)投入的說法。他說，“我們對(duì)研發(fā)進(jìn)行了大力的投資。我們是10多家公司和初創(chuàng)公司中唯一一家有這方面投入的公司?；A(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，我們是唯一一家擁有3家工廠的公司。而且那些都是大工廠。我們還在班加羅爾和北京分別設(shè)立了一個(gè)設(shè)計(jì)中心?！?
被問到公司開始在中國出售智能手機(jī)的計(jì)劃的最新進(jìn)展時(shí)，Micromax另一位創(chuàng)始人維卡斯·杰恩表示那將會(huì)在今年發(fā)生，沙瑪則稱“公司的焦點(diǎn)目前放在印度市場上?！?
一位Micromax前高管如是談到沙瑪?shù)呐e措，“考慮到部分中國公司在印度大手筆投入的方式，等待時(shí)機(jī)，觀望一段時(shí)間是非常明智的做法。如果你的公司能夠先存活下來，接著你的其中一款產(chǎn)品爆紅，那你就能夠卷土重來?！?
Karbonn Mobiles拒絕就此文發(fā)表評(píng)論。Lava Internationals發(fā)言人也沒有回應(yīng)置評(píng)請(qǐng)求。
Counterpoint分析師們預(yù)計(jì)，印度智能手機(jī)廠商今年將繼續(xù)流失市場份額。那些公司的前高管以及金立的沃赫拉則對(duì)它們的未來前景表示看好?！叭绻鼈冮_始在產(chǎn)品方面出現(xiàn)進(jìn)化，那我看不出它們無法取得成功的理由?！蔽趾绽f道。
